國(guó)內(nèi)功能飲料巨頭東鵬飲料傳出布局酒精飲料賽道的消息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這不禁讓人聯(lián)想到國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)早已在含酒精飲料領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。從傳統(tǒng)功能飲料到嘗試涉足酒精飲料（包括脫醇酒），東鵬飲料的這一戰(zhàn)略動(dòng)向，既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影，也折射出飲料市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變遷。

一、巨頭動(dòng)作：可口可樂(lè)的“酒精化”嘗試與東鵬的跟隨

可口可樂(lè)作為全球飲料行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其戰(zhàn)略布局具有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。可口可樂(lè)已通過(guò)合作、收購(gòu)等方式，在多個(gè)市場(chǎng)推出了含酒精版本的“可口可樂(lè)”或旗下其他品牌的酒精飲料，例如在日本推出的“檸檬堂”罐裝氣泡酒，以及在部分市場(chǎng)測(cè)試的含酒精蘇打水。其目標(biāo)明確：抓住年輕消費(fèi)者對(duì)低度酒、微醺社交以及風(fēng)味創(chuàng)新的需求，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線。

東鵬飲料此番被曝出正在研發(fā)含酒精飲料，顯然是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)。作為以“東鵬特飲”為核心的本土功能飲料王者，東鵬面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、增長(zhǎng)天花板漸顯的挑戰(zhàn)。眼紅可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張打開(kāi)新天地，東鵬希望復(fù)制其在能量飲料領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，將品牌影響力延伸至正處風(fēng)口的酒精飲料市場(chǎng)，尤其是迎合健康趨勢(shì)的脫醇酒、低度酒等細(xì)分品類(lèi)，尋求第二增長(zhǎng)曲線。

二、市場(chǎng)邏輯：為何酒精飲料（含脫醇酒）成為新戰(zhàn)場(chǎng)？

1. 消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)：年輕消費(fèi)群體（Z世代、千禧一代）的飲酒觀念正在改變。“適量微醺”、“悅己消費(fèi)”、“社交佐飲”成為關(guān)鍵詞，他們對(duì)低酒精度、高顏值、口味豐富、健康低卡的即飲酒精產(chǎn)品（RTD）需求旺盛。隨著健康意識(shí)提升，完全不含酒精但保留酒體風(fēng)味的脫醇酒，也吸引了大量追求無(wú)酒精社交體驗(yàn)的消費(fèi)者。

1. 品類(lèi)高毛利與高增長(zhǎng)潛力：相比傳統(tǒng)軟飲料，酒精飲料通常擁有更高的利潤(rùn)空間。低度酒、即飲酒飲市場(chǎng)近年來(lái)增速顯著，是一片廣闊的藍(lán)海，吸引了眾多資本和跨界品牌入局。

1. 渠道協(xié)同優(yōu)勢(shì)：東鵬飲料擁有深入下沉市場(chǎng)及全國(guó)范圍的龐大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這與許多低度酒精飲料的即飲、便利店消費(fèi)場(chǎng)景高度重合。若能成功推出產(chǎn)品，其渠道優(yōu)勢(shì)將能快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨和觸達(dá)。

三、挑戰(zhàn)與未來(lái)：東鵬的“破局”之路并非坦途

盡管動(dòng)機(jī)明確、市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)，但東鵬飲料跨界酒精賽道仍面臨多重挑戰(zhàn)：

• 品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換：消費(fèi)者對(duì)“東鵬”品牌的認(rèn)知牢固地綁定在“提神”、“抗疲勞”的功能飲料上。如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)“能喝醉”或“有酒味但不醉”的東鵬，需要巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入和巧妙的品牌溝通來(lái)重塑認(rèn)知。
• 激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：酒精飲料賽道已是紅海，不僅有百威、嘉士伯等傳統(tǒng)啤酒巨頭，還有眾多新興本土品牌（如貝瑞甜心、空卡等），以及像可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉（旗下TOT氣泡飲曾含米酒口味）等跨界對(duì)手。東鵬需要極具差異化的產(chǎn)品定位才能突圍。
• 監(jiān)管與運(yùn)營(yíng)差異：酒精飲料的生產(chǎn)許可、銷(xiāo)售渠道（如線上限制）、廣告宣傳、稅務(wù)等方面監(jiān)管遠(yuǎn)比普通飲料嚴(yán)格，這對(duì)東鵬的運(yùn)營(yíng)能力提出了全新要求。
• 產(chǎn)品研發(fā)能力：釀造工藝、風(fēng)味調(diào)配、品質(zhì)穩(wěn)定性等方面與功能飲料的研發(fā)體系截然不同，需要組建新的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)ふ铱煽康暮献骰锇椤?/li>

結(jié)論

東鵬飲料被曝布局含酒精飲料，絕非一時(shí)沖動(dòng)，而是深思熟慮后應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能的戰(zhàn)略舉措。眼紅可口可樂(lè)的多元化成功，并試圖在蓬勃發(fā)展的酒精飲料市場(chǎng)分一杯羹，邏輯清晰。從“提神”到“微醺”，這一步跨越的不僅僅是產(chǎn)品線，更是品牌形象、運(yùn)營(yíng)體系和消費(fèi)者心智的全面挑戰(zhàn)。能否成功將取決于其產(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌重塑能力以及在新賽道中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。無(wú)論結(jié)果如何，飲料巨頭的紛紛“沾酒”，已然預(yù)示著飲料行業(yè)的邊界正變得越來(lái)越模糊，一個(gè)融合了功能、風(fēng)味、社交與健康訴求的“飲料新生態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)大幕正在拉開(kāi)。